Un logo apposé sur un objet promotionnel, une vidéo tournée sur un salon ou le portrait d’un salarié dans une campagne : le marquage publicitaire donne de la visibilité à une marque, mais peut aussi exposer l’entreprise si l’image des personnes est utilisée sans précaution. Le droit à l’image s’applique dès qu’une personne peut être reconnue, que la photographie soit prise dans un studio, lors d’un événement ou dans la rue. Être visible dans un lieu public ne signifie pas que l’on a accepté de devenir le visage d’une publicité.
Pour une entreprise, l’enjeu consiste à distinguer la prise de vue de son exploitation, puis à définir clairement les usages autorisés. Une autorisation de diffusion imprécise, un consentement écrit obtenu dans un contexte de pression ou une réutilisation sur un nouveau support peuvent entraîner une demande de retrait, un litige civil et une atteinte à la réputation. La protection de la vie privée doit donc accompagner chaque étape d’une campagne, depuis le brief créatif jusqu’à l’archivage des fichiers.
En bref
- Identifiez les personnes reconnaissables avant toute publication, y compris celles que l’on distingue par leur silhouette, leurs vêtements ou le contexte.
- Obtenez un accord précis sur les finalités, les supports, la durée et le territoire de diffusion ; une autorisation générale ne sécurise pas tous les usages.
- Traitez séparément le droit à l’image, le droit d’auteur sur la photographie et les obligations liées aux données personnelles.
- Redoublez de vigilance pour les salariés, les clients, les influenceurs et les mineurs, dont la situation exige des précautions spécifiques.
- Organisez le retrait et la conservation des contenus afin de pouvoir répondre rapidement à une demande ou à un changement d’usage.
Marquage publicitaire et droit à l’image : deux autorisations à ne pas confondre
Le droit à l’image est principalement construit par la jurisprudence à partir de l’article 9 du Code civil, qui protège le respect de la vie privée. En pratique, une personne identifiable peut s’opposer à la captation, à la reproduction ou à la diffusion de son image sans accord préalable, sous réserve des exceptions reconnues. Le principe concerne les photographies, les vidéos, les illustrations et les images générées ou retouchées à partir de traits reconnaissables.
Il faut également distinguer le droit de la personne photographiée des droits du photographe. Le créateur d’une photographie peut disposer de droits d’auteur sur son œuvre, tandis que la personne représentée conserve ses propres droits. Posséder le fichier, avoir payé une séance ou créditer le photographe ne suffit donc pas à autoriser l’exploitation de l’image des personnes à des fins commerciales.
Le contexte commercial change l’analyse
Imaginons une entreprise fictive, Atelier Nord, qui prépare une opération autour de gourdes et de sacs personnalisés. Elle commande les objets, ajoute son logo et photographie des participants lors d’un atelier de cohésion. Le fait que chacun ait accepté d’être photographié ne signifie pas automatiquement qu’il accepte que son portrait soit utilisé dans une publicité payante, une brochure ou une campagne en ligne. Chaque finalité et chaque support doivent être couverts de manière suffisamment claire.
La même prudence vaut lorsqu’une entreprise fait imprimer des objets personnalisés pour un événement ou une animation. Un projet de goodies destinés à un team building peut inclure des photos de collaborateurs ou de participants dans les contenus promotionnels qui l’accompagnent : le marquage de l’objet et la diffusion des portraits relèvent de questions distinctes. Il convient de vérifier séparément les droits attachés au logo, au visuel utilisé et aux personnes identifiables.
Une autorisation doit être spécifique, compréhensible et limitée : préciser « tous usages » ou « tous supports, sans limite » crée de l’incertitude plutôt qu’une protection. Si Atelier Nord obtient un accord pour une publication organique sur un réseau social, elle ne devrait pas présumer que celui-ci couvre une publicité sponsorisée ou une affiche plusieurs mois plus tard. Le bon réflexe est de décrire les usages prévisibles avant la prise de vue, plutôt que d’élargir l’autorisation après coup.
Image, logo et contenu partagé : trois contrôles distincts
Un post publié par un client peut réunir plusieurs éléments protégés : son visage, le cliché réalisé par un photographe et parfois le logo d’une autre marque visible sur ses vêtements. Le crédit ou la mention du compte d’origine ne remplace pas l’autorisation nécessaire pour reprendre le contenu sur le compte de l’entreprise. Avant une republication, il faut donc identifier qui détient les droits sur le visuel et vérifier que les personnes représentées ont accepté cet usage.
Autorisation de diffusion et consentement écrit : les éléments à sécuriser
Un consentement valable doit être exprès, libre et éclairé. La personne doit comprendre ce qui sera photographié ou filmé, dans quel but l’image sera utilisée, sur quels supports, pendant combien de temps et dans quel territoire. Une autorisation orale peut être difficile à prouver ; un document daté et signé constitue donc une précaution utile, même lorsque les règles n’imposent pas toujours une forme écrite déterminée.
Pour être exploitable, l’accord doit aussi rester limité à un périmètre défini. Par exemple, une autorisation pour la communication interne d’une entreprise ne couvre pas nécessairement une campagne publicitaire destinée au grand public. De même, remplacer une publication sur le site institutionnel par une publicité ciblée ou une affiche peut modifier sensiblement la nature de l’usage.
Les mentions à prévoir dans le document
Un formulaire utile identifie l’entreprise responsable de l’exploitation et la personne concernée. Il décrit les images visées, le contexte de la prise de vue, les finalités, les supports, le territoire, la durée ainsi que la contrepartie éventuelle ou le caractère gratuit. Pour les réseaux sociaux, mieux vaut nommer les plateformes envisagées plutôt que de s’en tenir à une formule générale.
Le document devrait aussi expliquer comment exercer une demande de retrait et donner un contact opérationnel. Si un participant souhaite retirer une photographie d’une campagne, l’entreprise doit savoir à qui transmettre la demande, quels fichiers contrôler et quels prestataires contacter. Cette organisation est particulièrement importante lorsque les contenus sont diffusés à la fois sur plusieurs comptes, dans une boutique en ligne et sur des supports imprimés.
Une autorisation de diffusion n’est pas toujours irrévocable. Une personne peut demander que son image ne soit plus utilisée ; les effets d’une révocation et les éventuelles conséquences d’une campagne déjà engagée s’apprécient selon les circonstances et les engagements pris. Il est prudent d’indiquer une durée déterminée et de prévoir un processus réaliste de retrait, sans promettre qu’un contenu déjà distribué ou partagé pourra être effacé instantanément partout.
Exemple de périmètre clair
Pour une vidéo de témoignage client, Atelier Nord peut préciser qu’elle sera publiée pendant une période donnée sur son site et sur ses comptes professionnels identifiés, pour présenter un produit. Si l’entreprise envisage aussi une publicité payante ou une diffusion télévisée, elle doit le mentionner expressément. Cette précision évite de transformer une participation à un témoignage en autorisation générale de promotion.
Un formulaire précis sert autant à protéger la personne qu’à rendre l’exploitation prévisible pour l’entreprise. Il doit être adapté au projet réel, et non copié mécaniquement depuis un modèle qui ne décrit ni les supports ni les finalités envisagés.
Salariés, clients et mineurs : adapter les règles à chaque personne
Le contrat de travail ne vaut pas autorisation générale d’utiliser l’image d’un salarié. Une entreprise qui souhaite publier un portrait sur une page de recrutement, filmer un témoignage ou montrer un collaborateur dans une campagne doit recueillir un accord distinct. Le lien de subordination impose une attention particulière : la personne doit pouvoir refuser sans que sa décision ait de conséquence sur son emploi, sa rémunération ou son évolution professionnelle.
Une pratique raisonnable consiste à demander l’autorisation séparément des documents d’embauche et à expliquer qu’elle est facultative. Il est également utile de prévoir ce qui se passe si le salarié quitte l’entreprise : la fin du contrat ne règle pas à elle seule la question des contenus déjà diffusés. Une clause encadrant la durée et les modalités d’utilisation après le départ réduit les ambiguïtés, sans empêcher la personne de faire valoir ses droits.
Clients, participants et créateurs de contenu
La photo d’un client en boutique, un avis vidéo ou une image « avant-après » ne devraient pas être repris dans une publicité sans accord adapté. Un client qui accepte d’être photographié pour documenter un événement ne consent pas nécessairement à figurer dans une annonce commerciale. Pour les contenus générés par les utilisateurs, le partage public d’une story ou d’une publication ne donne pas automatiquement à la marque le droit de la copier, de la modifier ou de la promouvoir.
Dans un salon professionnel, la captation peut être annoncée à l’inscription et signalée sur place, avec un point de contact pour les personnes qui ne souhaitent pas apparaître. Pour un stand ou un tournage organisé, des zones sans captation et des plans larges constituent des solutions concrètes. Les entreprises préparant des supports pour un salon professionnel gagneront à coordonner le brief visuel, l’information des visiteurs et les autorisations avant le lancement de l’impression.
La vigilance renforcée autour des droits des mineurs
Pour un enfant, l’autorisation doit être recueillie auprès des représentants légaux compétents, et l’enfant doit être associé à la démarche selon son âge et sa maturité. En cas de désaccord entre titulaires de l’autorité parentale ou de situation familiale particulière, il est préférable de vérifier les pouvoirs de la personne qui signe plutôt que de présumer qu’un accord isolé suffit. Les droits des mineurs appellent une protection accrue, notamment lorsque la diffusion est publique, durable ou commerciale.
Les contenus impliquant des enfants influenceurs font par ailleurs l’objet d’un encadrement spécifique en France, renforcé par les textes relatifs au travail des enfants et à leur exposition en ligne. Une école ou une association qui dispose d’une autorisation pour ses activités institutionnelles ne peut pas la transmettre implicitement à une marque qui voudrait réutiliser les mêmes images. Lorsqu’un mineur est concerné, le consentement des responsables légaux et l’intérêt de l’enfant doivent guider le choix du contenu et de sa diffusion.
Lieu public, exceptions et publicité et réglementation : éviter les fausses certitudes
Une prise de vue dans un lieu public n’efface pas le droit à l’image. Il faut distinguer la captation de la diffusion : un passant peut apparaître dans un plan large sans devenir le sujet principal, mais une personne isolée et reconnaissable utilisée pour promouvoir un produit pose un problème différent. Une personne peut aussi être identifiable autrement que par son visage, par exemple grâce à une tenue, un tatouage ou au contexte de la scène.
Pour limiter les difficultés lors d’un tournage dans la rue ou d’un événement, l’équipe peut éviter les gros plans sur les personnes non averties, privilégier les scènes d’ambiance et prévoir le floutage lorsque l’identification n’est pas nécessaire. Lors d’un événement organisé, des informations visibles et données en amont aident les participants à comprendre qu’une captation est prévue. Cette information pratique ne remplace toutefois pas, à elle seule, toute autorisation nécessaire pour un usage publicitaire individualisé.
Des exceptions encadrées, pas un passe-droit marketing
La liberté de la presse et le droit à l’information peuvent justifier la diffusion d’images liées à un événement d’intérêt général, sous réserve d’un usage proportionné au sujet traité. Une personne publique photographiée dans l’exercice de ses fonctions peut également être représentée dans un contexte informatif. Ces situations ne permettent pas de détourner ensuite la photographie pour suggérer qu’elle soutient une marque ou recommande un produit.
Les images de foule et les personnes apparaissant de façon accessoire peuvent être appréciées différemment d’un portrait mis en avant. La satire ou la caricature relève aussi de la liberté d’expression dans certaines limites, mais ne constitue pas une autorisation générale pour une campagne commerciale. Un annonceur qui utilise l’image d’une personnalité pour vendre un service ne peut donc pas se prévaloir simplement de sa notoriété ou de sa présence lors d’un événement public.
| Situation | Point de vigilance | Réflexe pour une campagne |
|---|---|---|
| Personne isolée dans la rue | Elle peut rester identifiable malgré le lieu public. | Obtenir un accord avant une exploitation publicitaire. |
| Foule lors d’un événement | Vérifier si une personne devient le sujet principal ou est reconnaissable. | Privilégier les plans d’ambiance et informer les participants. |
| Salarié dans une vidéo de marque | Le contrat de travail ne suffit pas à autoriser cet usage. | Recueillir un accord séparé, libre et précis. |
| Personnalité publique dans une publicité | La notoriété n’autorise pas l’association commerciale. | Demander une autorisation adaptée à la campagne. |
La publicité et réglementation ne se limitent pas au consentement à l’image : les allégations, les logos visibles et les droits sur les contenus doivent aussi être vérifiés. Une entreprise qui veut mettre son logo sur différents supports doit éviter de confondre la maîtrise de sa marque avec le droit d’utiliser les visages présents sur les visuels associés. Les exceptions protègent des libertés légitimes ; elles ne doivent pas servir à contourner une autorisation commerciale.
RGPD, sanctions et nouveaux risques liés aux images numériques
Lorsqu’une personne est identifiable, sa photographie constitue une donnée personnelle. La collecte, le stockage et la diffusion de cette image sont donc aussi concernés par le RGPD. Les obligations de protection des données s’ajoutent au droit à l’image : informer les personnes, définir une base légale, limiter la conservation et sécuriser les fichiers ne remplace pas l’autorisation requise pour une exploitation publicitaire.
Dans une campagne marketing, le consentement est souvent la base juridique envisagée pour le traitement des images, à condition qu’il soit recueilli librement et de façon spécifique. Le formulaire peut réunir les informations RGPD et l’autorisation d’exploitation, mais les deux aspects doivent rester compréhensibles et distincts. L’entreprise doit également permettre à la personne d’exercer ses droits, notamment de demander l’accès ou l’effacement dans les conditions prévues par la réglementation.
Quels risques en cas d’utilisation non autorisée ?
La personne concernée peut demander le retrait de l’image et saisir le juge pour faire cesser une atteinte ou obtenir réparation d’un préjudice. Selon les circonstances, une procédure d’urgence peut permettre de solliciter rapidement des mesures de retrait. Les montants éventuels et les mesures prononcées dépendent des faits, de l’usage et du dommage établi : il n’existe pas de tarif universel pour une photographie publiée sans accord.
Des conséquences pénales peuvent aussi s’appliquer dans certaines situations, notamment lorsque l’image est captée ou diffusée en portant atteinte à l’intimité de la vie privée dans les conditions prévues par le Code pénal. En parallèle, un traitement de données qui méconnaît le RGPD peut relever du contrôle de la CNIL. Ces régimes ne se confondent pas et ne s’appliquent pas automatiquement de la même manière à toute erreur de communication, mais ils illustrent les risques juridiques d’une gestion négligente.
Deepfakes, retouches et archivage des fichiers
Les outils d’IA peuvent créer un avatar réaliste, modifier un visage ou générer une scène où une personne semble promouvoir un produit. Le fait que l’image soit synthétique ne supprime pas nécessairement les droits de la personne reconnaissable. Avant d’utiliser une image générée à partir du visage, de la voix ou d’images sources d’une personne réelle, l’entreprise doit vérifier les autorisations, les droits sur les données et la manière dont le contenu sera présenté au public.
La reconnaissance faciale destinée à identifier automatiquement des personnes soulève des exigences supplémentaires, car elle peut impliquer des données biométriques sensibles. Même sans recourir à cette technologie, une équipe marketing devrait limiter l’accès aux fichiers, fixer des durées de conservation cohérentes et tenir un registre des autorisations. En cas de demande de retrait, cette traçabilité permet de retrouver les versions publiées, les agences impliquées et les supports encore actifs.
Pour rendre la procédure concrète, Atelier Nord peut tenir un tableau interne associant chaque visuel à sa date de prise de vue, sa finalité, ses supports autorisés, sa durée et la preuve de l’accord. Un responsable désigné vérifie le périmètre avant la publication, puis transmet les consignes aux prestataires et aux personnes chargées des réseaux sociaux. Une campagne maîtrisée repose autant sur une autorisation bien rédigée que sur une organisation capable de la respecter dans le temps.
Une photo prise dans la rue peut-elle être utilisée dans une publicité ?
Le lieu public ne signifie pas que les personnes renoncent à leur droit à l’image. Si une personne est identifiable et mise en avant dans une publicité, il est prudent d’obtenir une autorisation adaptée.
Le salarié doit-il signer une autorisation distincte de son contrat de travail ?
Oui, le contrat de travail ne constitue pas une autorisation générale d’exploiter l’image du salarié. L’accord doit être séparé, libre, précis et sans conséquence professionnelle en cas de refus.
Le crédit d’une publication suffit-il pour republier la photo d’un client ?
Non. Le crédit ne remplace ni l’accord de la personne représentée ni, le cas échéant, l’autorisation du titulaire des droits sur la photographie. Il faut vérifier les deux avant toute republication.
Que doit préciser une autorisation de diffusion ?
Elle devrait identifier la personne et l’organisme qui exploite l’image, décrire les finalités, les supports, le territoire et la durée, préciser la contrepartie éventuelle et indiquer comment exercer une demande de retrait.
Le RGPD remplace-t-il le droit à l’image ?
Non. Le RGPD s’applique au traitement d’une photographie identifiable et ajoute des obligations d’information, de sécurité et de gestion des droits. Il ne remplace pas l’autorisation nécessaire pour exploiter l’image à des fins publicitaires.
